Ver también: mesa redonda “España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2016)”
Índice
I. Introducción – 4
II. Metodología – 5
III. Resultados – 9
IV. Aspectos en los que la realidad es similar a la imagen – 10
V. Aspectos en los que la imagen es mejor que la realidad – 17
VI. Aspectos en los que la realidad es mejor que la imagen – 32
VII. Conclusiones – 44
I. Introducción
El objetivo de este informe es presentar la distancia entre la imagen internacional de España y su realidad, para identificar aquellos aspectos en los que la imagen exterior del país es peor que su realidad y por tanto perjudica su reputación internacional. Así pues, en términos de recomendación política, de este análisis se deduciría en qué elementos conviene concentrar el esfuerzo de mejora de la imagen internacional del país.
Tras la realización de los dos primeros informes SIDIR en 2014 y 2015, el Observatorio de la Imagen de España del RIE ha elaborado esta tercera edición incluyendo nuevamente algunos cambios metodológicos (detallados en sus respectivos apartados) en busca de la mejora continua del análisis. El resultado permite medir la distancia entre la posición de la imagen y la realidad de España en un ranking en que se sitúan las 54 primeras economías del mundo: Argentina, Brasil, Canadá, Chile, Colombia, EEUU, México, Perú, Venezuela, Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, Francia, Finlandia, Grecia, Países Bajos, Irlanda, Italia, Noruega, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa Rusia, Rumanía, Suecia, Suiza, Ucrania, Arabia Saudí, Australia, Corea del Sur, China, Filipinas, India, Indonesia, Irán, Irak, Israel, Japón, Kazajistán, Malasia, Nueva Zelanda, Pakistán, Catar, Singapur, Taiwán, Tailandia, Turquía, EAU, Argelia, Egipto, Nigeria y Sudáfrica.
II. Metodología
Tal y como se ha explicado en la Introducción, el SIDIR compara dos elementos: la imagen externa del país con su realidad.
La fuente que se utiliza para medir la imagen externa de España, es la formada por las encuestas anuales que desde el 2009 elabora el Reputation Institute y la explotación que realiza de ellas para España por encargo del ReaI Instituto Elcano. Para la elaboración de las clasificaciones presentes en el Country RepTrak© 2015, durante febrero y marzo de 2015 se realizaron más de 48.000 entrevistas a ciudadanos de países del G-8 (EEUU, Canadá, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Rusia y Japón),comparando los resultados obtenidos por España con los logrados por los otros 54 países sometidos a evaluación.
La imagen de España, tal y como resulta convertida en variable operativa en las clasificaciones de dicha encuesta, se compone de 24 elementos de valoración: 17 de ellos miden el acuerdo con frases que indican posibles aspectos positivos de un país (“es un bello país”, “es un país que valora mucho la educación”, “es un país seguro”, etc.); y los 7 restantes recogen recomendaciones de los encuestados tales como si “recomendaría ese país para estudiar”, “para trabajar”, “para vivir”, o “para visitar”. En conjunto, los 24 elementos abordan todos los aspectos relevantes en la configuración de la imagen de un país, desde el aspecto político-institucional al económico y tecnológico, pasando por el cultural, el educativo o el relativo a la calidad de vida. En base a los resultados obtenidos en las encuestas, los 55 países son clasificados para cada uno de los elementos de valoración. Como ejemplo, bajo estas líneas puede observarse la clasificación de los países según la valoración que reciben en cuanto al atributo “Seguridad”, medida en base al nivel de acuerdo con esta frase: “Es un país seguro: Ofrece un ambiente seguro tanto para los visitantes como para sus habitantes”. En este caso España aparecía en 2015 en el puesto 17 en un ranking encabezado por Suiza. Como se verá más adelante, España es en realidad el 9º país más seguro de la muestra.
La posición de España en estas 24 clasificaciones constituye la variable “imagen” que va a compararse con la realidad española obtenida a través de diversas fuentes estadísticas internacionales. A este respecto cabe reseñar que dichas comparaciones plantean varios desafíos:
1.- Definir las variables objetivas que pueden considerarse equivalentes en la realidad al elemento que se valora en la encuesta. A veces este ejercicio es sencillo, como en el caso de la posición de España según el número de turistas que recibe al año como variable objetiva comparable con su clasificación en la pregunta “Recomendaría este país para visitarlo”. Sin embargo, en ocasiones la identificación de una variable objetiva ha resultado imposible porque el elemento que se valora es intrínsecamente subjetivo. Es por ejemplo el caso del atributo “la gente de ese país es simpática”, pues no existe ninguna medición objetiva internacional que permita conocer el grado de “simpatía” de los individuos de un país. De la misma forma, tampoco existen estadísticas internacionales respecto a la “oferta de ocio y entretenimiento”, o la “confiabilidad de la población”. En relación a este último atributo existen encuestas que miden hasta qué punto los ciudadanos de cada país confían los unos en los otros, pero eso no equivaldría a un indicador que mostrase hasta qué punto cumplen su palabra y dicen la verdad (y por tanto son confiables). Por estas razones cinco de los ítems de la imagen han tenido que ser excluidos de la comparación con variables objetivas, los tres nombrados más la “calidad de productos y servicios” y el “uso eficiente de los recursos públicos”, quedando el listado final reducido a 19 elementos frente a los 24 recogidos en la encuesta de imagen.
En otras ocasiones, el atributo incluye internamente varios componentes diferentes que pueden corresponderse a su vez con diferentes variables objetivas. Este es el caso, por ejemplo, del atributo “Entorno económico”, el cual se define en la encuesta como “ofrecer un entorno favorable para hacer negocios, contando con una economía estable de bajo riesgo y una infraestructura desarrollada”. A este respecto se han utilizado tres variables objetivas de comparación: la clasificación de “Calidad regulatoria” del Worldwide Governance Indicators, la densidad de la infraestructura de transporte, y la ratio de suscripciones a banda ancha. En los casos como éste en que un atributo se corresponde con indicadores objetivos de ámbitos diversos la comparación se ha duplicado o triplicado, realizándose de forma separada para cada uno de ellos. Así, en relación a este atributo los resultados muestran que la imagen internacional de España como país para hacer negocios es acorde con la realidad en cuanto a infraestructura de transporte e internet, pero está por encima de la realidad en cuanto a su calidad regulatoria.
En una ocasión sucede lo contrario, que un solo indicador objetivo se ha utilizado para medir dos atributos de la imagen: “Lo recomendaría como país para vivir” y “Lo recomendaría como país para trabajar”. Aunque es importante saber que España resulta más atractiva como país para vivir que para trabajar, no existen dos indicadores objetivos diferentes para comparar ambos atributos, puesto que trabajar en un país exige generalmente vivir en él y, análogamente, para vivir en un país suele ser necesario trabajar en él. En este caso el indicador utilizado ha sido la tasa de migración neta per cápita, definida como la diferencia entre el flujo de inmigrantes y de emigrantes (lo que incluye a los individuos inactivos) en relación a la población total del país.
Por otra parte, en algunos casos es inevitable que la fuente utilizada como variable objetiva tenga un componente significativo de percepción externa o está básicamente construida sobre ella. Así, para los atributos relativos al “Entorno político e institucional” y al recién citado “Entorno económico e institucional” se ha utilizado como fuente estadística el Worldwide Governance Indicators del Banco Mundial, que a su vez se elabora a partir de la opinión de expertos. Esto es debido a la falta de una fuente objetiva que mida dicha eficacia con criterios y metodología similares para el conjunto de países incluidos en la muestra. Como ocurre con otros índices que intentan medir fenómenos difícilmente cuantificables (como por ejemplo el de Transparencia Internacional sobre corrupción), la percepción de individuos bien informados por su posición social, económica o política es lo más cercano que puede encontrarse a una medición objetiva.
En otro caso, la fuente de la variable objetiva de la comparación es a su vez un conjunto de encuestas. Se trata del atributo de la encuesta por el cual “el país ofrece un estilo de vida atractivo, disfrutando la gente que vive allí”. Aquí se trata de medir el disfrute o la felicidad de los individuos de cada país, y siendo la felicidad por definición un estado de ánimo y por tanto subjetivo, la única comparación posible es la que puede realizarse con los datos que miden esa felicidad a partir de encuestas a los individuos. En este caso se han utilizado los datos del World Happiness Report elaborado por la ONU, que se basan a su vez (entre otras fuentes) en varias encuestas internacionales.
Por último, no siempre es fácil decidir si los datos de la variable objetiva deben utilizarse en sus términos absolutos o relativos al tamaño de la población. Por ejemplo, en relación al número de universidades incluidas en los primeros puestos de los rankings internacionales: ¿Debería usarse en términos absolutos, o relativos a la población de cada país? En esta edición se ha decidido ponderar este dato en la medida que la capacidad de producir universidades punteras está relacionada con el tamaño demográfico del país. No obstante, los autores asumimos que en la decisión sobre qué fórmula utilizar cabe un cierto nivel de discrecionalidad que puede no ser compartido.
2.- Identificar fuentes estadísticas en las que se recojan todos los países valorados en la encuesta sobre imagen. Esto ha supuesto, por ejemplo, desechar las numerosas fuentes estadísticas que se refieren sólo a la UE o a los países de la OCDE. En los casos en que la fuente estadística utilizada recoge la mayoría del resto de los 54 países de la encuesta de 2015 pero dejando fuera a algunos de ellos, éstos últimos han sido eliminados también de la clasificación de imagen para hacer comparables ambas escalas. A este respecto un caso destacado es el de Taiwán, que está ausente en numerosas estadísticas internacionales dado su limitado reconocimiento internacional.
3.- Simultanear en el tiempo imagen y realidad. Aunque la última oleada de la encuesta de imagen internacional se ha realizado en el año 2016, la publicación de estadísticas internacionales suele sufrir un retraso de al menos un año respecto al momento al que se refieren los datos. Ello obliga a utilizar la encuesta del Country Reptrak© 2015 (efectuada en el primer trimestre de ese año) para poder comparar los datos de imagen con los de realidad referentes a 2014, la fecha más reciente para la que existen estadísticas relativas a la mayoría de las variables objetivas.
Cambios metodológicos en esta edición del SIDIR y comparabilidad de los resultados con los de la edición anterior.
En línea con lo realizado en la pasada edición, en el informe SIDIR de este año se ha continuado con la expresión “per cápita” de datos en ciertas variables, en concreto de cinco: el número de Universidades y Escuelas de Negocios en los puestos altos de los rankings internacionales se expresa en relación a la población y el número de estudiantes universitarios extranjeros se pone en relación con el número total de estudiantes universitarios; mientras que los datos de exportaciones y de inversión directa se expresan en relación al PIB. En última instancia ello ha supuesto cierto descenso del lugar que ocupa España en las clasificaciones del indicador objetivo.
En las variables afectadas estos cambios pueden dificultar una comparación directa con los resultados del SIDIR 2015 o anteriores. En cualquier caso, conviene recordar que el objetivo del SIDIR es proporcionar, para cada momento, la medición de la distancia entre la posición de España en el ranking de imagen y su posición en el ranking de datos objetivos. Al tratarse de la medida de una distancia, su evolución en el tiempo puede deberse a tres factores: cambios en la posición en el ranking de imagen, cambios en la posición en el ranking de realidad y cambios respecto a los países incorporados en la muestra del Country RepTrak©. Por tanto, la lectura e interpretación de la evolución de la distancia debe ser muy cuidadosa, ya que la posición en un ranking internacional puede alterarse por los cambios experimentados por los demás países. España podría mejorar en cualquier atributo y, sin embargo, ver disminuida su posición en el ranking porque otro país ha mejorado más.
Para solventar este problema que dificulta grandemente la comparación entre los resultados de diferentes años del SIDIR y medir específicamente el avance o retroceso de la distancia entre imagen y realidad se ha introducido una nueva operación: Se compara el porcentaje de aumento o retroceso de la puntuación obtenida por España en cada uno de los atributos en la encuesta (en una escala 0-100), con el porcentaje de aumento o retroceso en los datos objetivos. Esta comparación permite medir la evolución de la distancia entre la imagen de España y su realidad, al margen de cuál haya sido la evolución de los demás países. Es decir, no mide los cambios de posición en un ranking internacional, sino la evolución nacional. Este resultado interesa especialmente a los que desean medir la eficacia de las políticas dedicadas a la mejoría del prestigio de España y lo español. En los casos en que se han producido cambios metodológicos entre los sucesivos SIDIR (por ejemplo, datos que han pasado de ser considerados en cifras absolutas a ser calculados en términos per cápita), los datos del pasado se han recalculado para hacerlos homogéneos con los más recientes.
Igualmente, se han producido otros pequeños cambios en el tratamiento de las variables que son identificados a lo largo del informe en cada uno de los apartados correspondientes, pero que en cualquier caso apenas afectan a la posición de España en los rankings.
Carmen González Enríquez
Directora del Observatorio Imagen de España (OIE) | @rielcano
José Pablo Martínez Romera
Ayudante de investigación, Real Instituto Elcano
