Ver también: mesa redonda “España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2015)”
Índice
I. Introducción
II. Metodología
III. Resultados
IV. Aspectos en los que: la realidad es similar a la imagen
V. Aspectos en los que: la imagen es mejor que la realidad
VI. Aspectos en los que: la realidad es mejor que la imagen
VII. Conclusiones
Anexo de tablas
I. Introducción
La puesta en marcha de un Sistema para medir la distancia entre la imagen externa de España y su realidad empezó a debatirse en 2012 en un Grupo de Trabajo convocado por el Real Instituto Elcano (RIE) en el que han participado diversos organismos interesados en el análisis de la imagen de España y en la política de “marca-país”, como el Reputation Institute (RI), el proyecto Mesías (ESIC) y la consultora Deloitte.
El objetivo era conocer la distancia entre la imagen de España y su realidad, prestando especial atención a aquellos aspectos en los que la imagen exterior del país es peor que su realidad y por tanto perjudica su reputación internacional. Así pues, en términos de recomendación política, de este análisis se deduciría en qué elementos conviene concentrar el esfuerzo de mejora de la imagen internacional del país.
Tras la realización en 2014 del primer informe SIDIR, el Observatorio de la Imagen de España del RIE ha elaborado esta segunda edición con algunos cambios metodológicos. El resultado permite medir la distancia entre imagen y realidad no sólo para España sino también para las otras 54 principales economías mundiales que igualmente han sido incluidas en la comparación. Los datos y fuentes que se presentan en el anexo permitirán al lector analizar y profundizar en dicha comparación por sí mismo para cualquiera de esos países.
En esta edición del SIDIR se han incorporado varios cambios metodológicos con respecto a la edición del año pasado. El más importante de ellos afecta a varios de los indicadores objetivos, que eran antes presentados en números absolutos y que han pasado a ser convertidos en ratios per cápita, lo que altera la posición de España en los rankings. En el siguiente apartado se explican estos cambios.
II. Metodología
Tal y como se ha explicado en la Introducción, el SIDIR compara dos elementos: la imagen externa del país con su realidad.
La fuente que utiliza para medir el primer elemento, la imagen, es la formada por las encuestas anuales internacionales que desde 2009 elabora el RI y la explotación que realiza de ellas para España por encargo del RIE. Para la elaboración de las clasificaciones presentes en el Country RepTrak 2014, el RI ha realizado más de 26.000 entrevistas a ciudadanos de países del G-8 (EEUU, Canadá, Francia, Italia, Alemania, el Reino Unido, Rusia y Japón),comparando los resultados obtenidos por España con los logrados por los otros 54 países sometidos a evaluación.
La imagen de España, tal y como resulta convertida en variable operativa en las clasificaciones de esa encuesta se compone de 24 elementos de valoración: 17 de ellos miden el acuerdo con frases que indican posibles aspectos positivos de un país (“es un bello país”, “es un país que valora mucho la educación…”, “es un país seguro”, etc.) y los siete restantes recogen “recomendaciones”. Al entrevistado se le pregunta si “recomendaría ese país para estudiar”, “para trabajar”, “para vivir”, “para visitar”, “para invertir”, “para comprar sus productos” o “para asistir a eventos”. En conjunto, los 24 elementos abordan todos los aspectos relevantes en la configuración de la imagen de un país, desde el aspecto político-institucional al económico y tecnológico, pasando por el cultural, la calidad de vida y el capital humano. En base a los resultados obtenidos en las encuestas, los 55 países son clasificados para cada uno de los elementos de valoración. Como ejemplo, bajo estas líneas puede observarse la clasificación de los países según la valoración que reciben en cuanto al atributo “Seguridad”, medida en base al nivel de acuerdo con esta frase: “Es un país seguro: ofrece un ambiente seguro tanto para los visitantes como para sus habitantes”. En este caso, España aparecía en 2014 en el puesto 19 en un ranking encabezado por Suiza. Como se verá más adelante, España es en realidad el 5º país más seguro de la muestra.
La posición de España en estas 24 clasificaciones constituye la variable “imagen” que va a compararse con la realidad de la situación española, obtenida a través de diversas fuentes estadísticas internacionales. Esta comparación plantea varios desafíos:
(1) Definir las variables objetivas que pueden considerarse equivalentes en la realidad al elemento que se valora en la encuesta
A veces este ejercicio es sencillo, como en el caso de la posición de España según el número de turistas que recibe al año como variable objetiva comparable con su clasificación en la pregunta “Recomendaría este país para visitarlo”. Sin embargo, en ocasiones la identificación de una variable objetiva ha resultado imposible porque el elemento que se valora es intrínsecamente subjetivo. Es por ejemplo el caso del atributo “la gente de ese país es simpática”, pues no existe ninguna medición objetiva internacional que permita conocer el grado de “simpatía” de los individuos de un país. De la misma forma, tampoco existen estadísticas internacionales respecto a la “oferta de ocio y entretenimiento”, o la “confiabilidad de la población”. En relación a este último atributo existen encuestas que miden hasta qué punto los ciudadanos de cada país confían los unos en los otros, pero eso no equivaldría a un indicador que mostrase hasta qué punto cumplen su palabra y dicen la verdad, y por tanto son confiables. Por estas razones cinco de los ítems de la imagen han tenido que ser excluidos de la comparación con variables objetivas (los tres nombrados más la “calidad de productos y servicios” y el “uso eficiente de los recursos públicos”), quedando el listado final reducido a 19 elementos frente a los 24 recogidos en la encuesta de imagen.
En otras ocasiones, el atributo incluye internamente varios componentes diferentes que pueden corresponderse a su vez con diferentes variables objetivas. Este es el caso, por ejemplo, del atributo “Respeto Internacional”, el cual se define en la encuesta como “es un país responsable en la comunidad global, apoya las buenas causas y sus líderes son personas respetadas internacionalmente”. A este respecto se han utilizado dos variables objetivas de comparación: el número de militares per cápita desplegados en el exterior como parte de una misión internacional, y las aportaciones a la cooperación al desarrollo en relación al PIB. Sin embargo, tal y como cabría imaginar, no existe ninguna fuente internacional que nos permita medir de forma objetiva y para todos los países de la muestra el respeto internacional hacia los líderes del país. En los casos como éste en que un atributo se corresponde con indicadores objetivos de ámbitos muy diversos (en este caso ayuda al desarrollo y despliegue militar) la comparación se ha duplicado o triplicado, realizándose de forma separada para cada uno de ellos. Así, en relación a este atributo los resultados muestran que la imagen internacional de España como participante responsable en la comunidad internacional es acorde con la realidad en cuanto a la colaboración militar, pero está por encima de la realidad en cuanto a su aportación a la ayuda al desarrollo.
En una ocasión sucede lo contrario, que un solo indicador objetivo se ha utilizado para medir dos atributos de la imagen: “Lo recomendaría como país para vivir” y “Lo recomendaría como país para trabajar”. Aunque es importante saber que España resulta más atractiva como país para vivir que para trabajar, no existen dos indicadores objetivos diferentes para comparar ambos atributos, puesto que trabajar en un país exige generalmente vivir en él y, análogamente, para vivir en un país a menudo es necesario trabajar en él. En este caso el indicador utilizado ha sido la estimación de la tasa de migración neta per cápita, definida como la diferencia estimada entre el flujo de inmigrantes y de emigrantes (lo que incluye a los individuos inactivos) en relación a la población total del país.
Y finalmente, en algunos casos la fuente utilizada como variable objetiva tiene un importante componente de percepción externa o está básicamente construida sobre ella. Así, para el atributo relativo al “Entorno Político e Institucional” que hace referencia a la eficacia gubernamental se ha utilizado como fuente estadística el Worldwide Governance Indicators del Banco Mundial, que a su vez se elabora a partir de la opinión de expertos. Esto es debido a la falta de una fuente objetiva que mida dicha eficacia con criterios y metodología similares para el conjunto de países incluidos en la muestra. Como ocurre con otros índices que intentan medir fenómenos difícilmente cuantificables (por ejemplo, el de Transparencia Internacional sobre corrupción), la percepción de individuos bien informados por su posición social, económica o política es lo más cercano que puede encontrarse a una medición objetiva.
En otro caso, la fuente de la variable objetiva de la comparación es a su vez un conjunto de encuestas. Se trata del atributo de la encuesta por el cual “el país ofrece un estilo de vida atractivo, la gente disfruta viviendo allí”. Aquí se trata de medir el disfrute o la felicidad de los individuos de cada país, y siendo la felicidad por definición un estado de ánimo y por tanto subjetivo, la única comparación posible es la que puede realizarse con los datos que miden esa felicidad a partir de encuestas a los individuos. En este caso se han utilizado los datos del World Happiness Report elaborado por la ONU, que se basan a su vez en varias encuestas internacionales.
Por último, no siempre es fácil decidir si los datos de la variable objetiva deben utilizarse en sus términos absolutos o relativos al tamaño de la población. Por ejemplo, la variable número de inmigrantes recibidos –utilizada como indicador objetivo del atributo “es un buen país para vivir” y “es un buen país para trabajar”–, ¿debe usarse en términos absolutos o relativos al tamaño de la población de cada país? En la decisión sobre qué fórmula utilizar cabe un cierto nivel de discrecionalidad. Para evitar los efectos de ésta y permitir al lector tomar su propia decisión, se ofrecen en el anexo los datos en sus dos versiones, en números absolutos y relativos a la población.
(2) Identificar fuentes estadísticas en las que se recojan todos los países valorados en la encuesta sobre imagen
Esto ha supuesto, por ejemplo, desechar las numerosas fuentes estadísticas que se refieren sólo a la UE o a los países de la OCDE. En los casos en que la fuente estadística recogía la mayoría del resto de los 54 países de la encuesta de 2014 pero dejando fuera a algunos de ellos, éstos últimos han sido eliminados también de la clasificación de imagen para hacer comparables ambas escalas. A este respecto un caso destacado es el de Taiwán, que está ausente en numerosas estadísticas internacionales dado su limitado reconocimiento internacional.
(3) Simultanear en el tiempo imagen y realidad
Aunque la última oleada de la encuesta de imagen internacional se ha realizado en el año 2015, la publicación de estadísticas internacionales suele sufrir un retraso de al menos un año respecto al momento al que se refieren los datos. Ello obliga a utilizar la encuesta del Country Reptrak 2014 (efectuada en el primer trimestre de ese año) para poder comparar los datos de imagen con los de realidad de 2013, la fecha más reciente para la que existen estadísticas relativas a la mayoría de las variables objetivas.
Cambios metodológicos en esta edición del SIDIR y comparabilidad de los resultados con los de la edición anterior
El principal cambio que se ha introducido en la presente edición ha sido la conversión en datos per cápita de tres variables que antes se presentaban en números absolutos: militares desplegados en el exterior en misiones internacionales, patentes registradas y saldo migratorio. Este cambio supone una modificación sustancial del lugar que ocupa España en la clasificación del indicador objetivo.
En segundo lugar, algunos atributos de imagen que antes se comparaban con una combinación de indicadores objetivos, se comparan ahora con esos indicadores de forma separada. Por ejemplo, en el SIDIR 2014 se comparaba el atributo “educación” con los datos relativos al gasto en educación, los resultados de los jóvenes en la prueba de PISA, la posición en el ranking de universidades de Shanghai y CSIC, y en el ranking de calidad de las escuelas de negocios QS Global 200. En esta edición, se realizan comparaciones separadas para cada uno de estos indicadores. Esta misma desagregación de indicadores se ha efectuado para el atributo “entorno de negocios”, en que se ha separado la variable “infraestructura” de la relativa al entorno regulatorio.
Estos cambios impiden una comparación directa en estos aspectos con los resultados del SIDIR 2014. En cualquier caso, conviene recordar que el objetivo del SIDIR es proporcionar, para cada momento, la medición de la distancia entre la posición de un país en el ranking de imagen y su posición en el ranking de datos objetivos. Al tratarse de la medida de una distancia, su evolución en el tiempo puede deberse a tres factores: cambios en la posición en el ranking de imagen, cambios en la posición en el ranking de realidad y cambios respecto al número y la naturaleza de los países incorporados en la encuesta de imagen. Por tanto, la lectura e interpretación de la evolución de la distancia debe ser muy cuidadosa. Dicho de otra forma, el dato relevante desde la perspectiva de los interesados en la mejoría de la imagen del país no es la evolución sino la foto fija de cada año.
Por otra parte, la fuente de imagen, el Country RepTrak ha añadido en 2014 ocho nuevos países a valorar por los entrevistados (Argelia, Qatar, Filipinas, Kazajistán, Kuwait, Malasia, la República Checa y Rumanía) mientras que ha eliminado 10 (Bolivia, Cuba, Ecuador, Haití, Irak, Jamaica, Panamá, Puerto Rico, República Dominicana y Uruguay). Puesto que todos ellos se encuentran generalmente por debajo de España en los rankings tanto de imagen como de realidad, esto no modifica la posición de España, pero sí la de muchos de los países que se encuentran en la parte baja de las escalas.
Se han producido otros pequeños cambios en el tratamiento de las variables, que son identificados a lo largo del informe en cada uno de los apartados correspondientes, y que no afectan a la posición de España en los rankings.
Carmen González Enríquez
Directora del Observatorio Imagen de España (OIE) | @cgzalez_elcano.
José Pablo Martínez Romera
Ayudante de investigación,Observatorio Imagen de España (OIE).
