Ver también:
- Presentación del informe general de resultados del “Estudio de posicionamiento de España como destino turístico”.
- Nota de prensa: “Estudio de posicionamiento de España como destino turístico”.
Indice
Nota previa – 3
1. Introducción – 4
1.1. Muestra – 5
2. El comportamiento turístico – 11
2.1. Destinos – 11
2.2. Motivo del viaje, estancia y actividades. Patrones de comportamiento turístico – 16
2.3. Los turistas que han viajado a España y valoran su experiencia – 24
2.4. Comportamientos diferenciales de los patrones. El comportamiento de compra – 31
2.5. Perfiles sociodemográficos – 40
2.6. Resumen – 43
3. El impacto de la experiencia turística. Valoración – 44
3.1. Medidas del impacto. Valoración de España como destino turístico y comparación con otros destinos. Niveles de valoración – 45
3.2. La distribución del riesgo. Debilidades (fuentes de riesgo) y fortalezas (fuentes de seguridad) de España y de otros destinos turísticos. Capacidad para producir impacto – 47
3.3. Resumen – 56
4. Preferencias de destino turístico. Actitudes y percepciones – 57
4.1. Destinos preferidos. España como destino turístico ideal – 57
4.2. Percepción de España y de otros destinos turísticos (expectativas) – 58
4.3. Fortalezas de los destinos turísticos deseados. Posición de España – 60
4.4. Demandas hacia España como destino turístico – 63
4.5. Resumen – 69
5. Conclusiones 70
Nota previa
Este informe es el principal resultado del proyecto de investigación emprendido por el Real Instituto Elcano y Turespaña, a partir de un Convenio firmado el 29 de junio de 2020 y cuyo objetivo era aportar conocimiento de los mercados para la elaboración de la nueva Estrategia de Turismo Sostenible 2030 de la Secretaría de Estado de Turismo, y la Estrategia de Marketing de Turespaña para los próximos años.
El proyecto se ha desarrollado a través de una encuesta realizada en 33 países o en áreas específicas dentro de algunos de los países más grandes (China y EEUU), con un total de 17.300 entrevistas.
El trabajo de campo se produjo en plena pandemia de COVID-19, durante el mes de septiembre de 2020, a través de las plataformas de internautas gestionadas por la empresa Toluna.
Lo que se presenta a continuación es el informe referido a los resultados generales, para toda la muestra. Cada uno de los 33 mercados específicos cuenta con su propio informe.
Introducción
En España, que se mueve entre el segundo y el tercer lugar como destino turístico en el mundo, hay una larga tradición de medición detallada del comportamiento turístico, tanto interior como exterior, mediante encuestas a residentes y encuestas a no residentes que llegan a nuestro país (Frontur y Egatur son las mediciones correspondientes a los no residentes), cuyos datos están disponibles actualmente en el Instituto Nacional de Estadística (INE). Estas encuestas permiten observar algo tan relevante como la relación entre los perfiles de los turistas, los comportamientos y el gasto turístico, resultando que los patrones de comportamiento (“qué hacen”) discriminan mucho más que los perfiles (“cómo son”).
Ya en 2007, en un informe del Instituto de Estudios Turísticos1 se puede leer que: “Se hace constar desde el principio que hay ciertas variables, como el nivel de renta, la actividad profesional y los tramos de edad y el sexo, que, pese a su importancia, tienen un poder tan reducido de discriminación entre los distintos segmentos de gasto que su inserción como variables adicionales solo habría logrado oscurecer el análisis”.
Por eso, se ha comenzado este estudio preguntando a los turistas de cada país emisor qué hicieron en su último destino turístico. Esto ha permitido observar ciertos patrones de comportamiento que son, vistos como preferencias, lo que se conoce como preferencias reveladas. Ciertos países emisores se caracterizan por un mayor o menor peso de algunos de estos patrones de comportamiento: este es el primer dato que se va a analizar.
Sean cuales sean los comportamientos de los turistas, su experiencia en el país de destino y el impacto de esa experiencia configura una valoración, razón por la cual a continuación se ha preguntado a los turistas hasta qué punto su experiencia fue buena o mala y qué sustentó que así fuese.
Es necesario tener en cuenta que medir valoraciones tiene una importancia específica, porque en ese proceso de interacción se producen conflictos (motivos de insatisfacción) y sintonías (causas de satisfacción). Cuando se pregunta a alguien conocido por su estancia en el destino, por su respuesta se puede captar de inmediato si ha habido algún conflicto importante, solo una cierta frustración de expectativas o si, en general, todo lo importante ha ido bien, valga la simplificación. El conflicto divide y la sintonía vincula, de manera que un país de destino, cuando el turista vive conflictos en su estancia, incurre en un cierto riesgo como destino turístico, mientras que si el turista experimenta sintonía, el país afianza su posición en el mercado turístico internacional.
Los aspectos que se asocian a malas valoraciones permiten identificar fuentes de riesgo y los que se asocian a buenas percepciones, son fuentes de seguridad. Puesto que neutralizar el riesgo es algo vital para mejorar la posición en un mercado, resulta crucial estudiar esas fuentes para conocer su impacto específico.
En esta secuencia de hechos (comportamientos de los turistas, que configuran experiencias) e impactos (percepción de la experiencia), hay una secuencia lógica, aunque esté lejos de producirse de forma mecánica: la marca del destino mejorará, se deteriorará o se estancará, entre las opciones a disposición de los turistas.
Se ha terminado la medición preguntando a los turistas por sus preferencias declaradas, es decir, sobre su destino turístico ideal. Para establecer una relación directa entre preferencias y expectativas (qué se espera encontrar en el destino ideal), se ha medido la percepción de los destinos más deseados, incluso sin experiencia previa en los mismos, es decir, como mera expectativa. Además, en el caso de España, se ha profundizado en las palancas (los cambios, las medidas) que podrían mejorar el posicionamiento de nuestro país en los distintos mercados de origen.
5. Conclusiones
Los datos de comportamiento de los turistas muestran una clara segmentación del mercado, según la cual la mitad del turismo es de larga duración (es decir, de más de una semana), con un éxito notable de la oferta española en la atracción de ese tipo de turismo. Ese patrón de comportamiento presenta una variedad interesante de actividades, con alta diversidad de focos de atención y con una componente cultural en el subgrupo más pequeño. Lo que sugiere esta doble caracterización es que España tiene la oportunidad de atraer mayores volúmenes de ese grupo mayoritario de turistas con una mayor exposición de la oferta diversa que llama su atención, más allá de la playa: gastronomía, ciudades, pueblos, naturaleza. Este grupo además destaca por sus compras de productos de moda.
España, como destino turístico, está un escalón por debajo de su competencia en la valoración de los turistas de los mercados maduros, pero ocupa la primera posición en los mercados lejanos. A la luz de lo que justifica, según los entrevistados, las valoraciones bajas, el principal problema en los mercados maduros es la masificación que perciben en la oferta turística española. Por el contrario, las fortalezas principales son el clima, el entorno y la gastronomía. Puesto que los patrones de comportamiento, tal como hemos subrayado, ponen de manifiesto una considerable apertura a consumos turísticos no masificados, España podría atraer más visitantes reforzando su oferta no masificada.
La posición de España en términos de preferencia para próximos viajes es muy buena, por encima de Francia, tanto globalmente como en los mercados maduros. La posición de España como país de preferencia del turismo es consistente con su posición como país realmente visitado, por lo que cabe esperar una cierta estabilidad en el flujo turístico.
España está valorada de forma tan positiva como la media de los destinos turísticos más preferidos, ideales, y eso sucede en la generalidad de los mercados, por lo que las diferencias en la experiencia, algo desfavorables para España en los mercados maduros, no se transfieren a las expectativas y preferencias.
Cuando examinamos lo que sustenta las valoraciones positivas de los países más deseados como destinos turísticos y los comparamos con España, vemos que en España tienen menos peso la mayoría de los elementos que encabezan el ranking de lo que esperan encontrar los turistas en el conjunto de los países más deseados como destino turístico. Resumiendo, España encuentra sus ventajas competitivas diferenciales en la oferta de costa y playas, y, en mucha menor medida, en el precio. Esto se ajusta muy bien al tópico, pero choca con las valoraciones de la experiencia real de los turistas en España, que es muy positiva para una gran variedad de actividades, y con sus patrones de comportamiento, que indican una apreciable disponibilidad a complementar o sustituir el turismo de sol y playa.
España no ocupa el primer lugar como destino turístico ideal, pero sí es una alternativa mayoritaria como sustituto de aquel. Cuando examinamos las palancas que podrían activarse para acercar a España a ese ideal, vemos que hay muchas posibilidades de lograrlo actuando, mientras se mantenga el peligro de la COVID-19, sobre la seguridad sanitaria, y sobre las alternativas al turismo masificado. También el precio tiene un papel relevante como palanca movilizadora en todos los mercados, especialmente en los lejanos.
1 EGATUR. Informe monográfico. Segmentación del gasto de los turistas que llegan a España, 2007. Instituto de Estudios Turísticos. Se puede consultar íntegramente aquí.
