¿Qué papel deben jugar las empresas y marcas españolas en la promoción de la marca España? Parece que la postura oficial del Gobierno es que ninguno. La idea es que los empresarios españoles tienen que limitarse a hacer bien su trabajo, vender bien y obtener grandes beneficios, que ya después el Estado se encargará de pregonar esas buenas prácticas para mejorar nuestra imagen fuera. Y esta actitud se argumenta desde la idea de que en otros países se hace así.
Tanto el diagnóstico como la estrategia son erróneos. Pensemos en Ikea, que además de muebles, vende comida sueca y decora sus tiendas con paisajes de su país. O también tenemos a las marcas alemanas de automóviles, que incluso hacen publicidad en alemán: ‘wir leben autos’. Y qué decir de Ferrari o Fiat, que incluso decoran alguno de sus modelos con la bandera italiana.
En cambio las empresas españolas, ya antes de la crisis, ocultaban su país de origen. El caso más sangrante es el de Zara, ya que se trata de la marca española más conocida a nivel mundial pero al mismo tiempo es la menos reconocida como española: si preguntas en Nueva York o Shangai, ningún consumidor sabe decir de dónde es.
El problema es que ahora mismo no podemos empezar a reconstruir nuestra marca-país sin el apoyo explícito y militante de las marcas españolas consolidadas en el Mundo. La mala imagen de España en la actualidad se debe en buena parte al sector y las finanzas públicas, no lo olvidemos. En cambio las grandes empresas y marcas españolas mantienen su reputación, así que ellas y sólo ellas pueden sacarnos a corto plazo del hoyo.
Y no hay que tener miedo a que la mala imagen de España en la actualidad perjudique los intereses empresariales. Primero, porque nuestra imagen sigue siendo buena en los campos en los que trabajan muchas empresas españolas. Y segundo, porque se trata de multinacionales con un tamaño y una posición dominante en muchos mercados a los que no va afectar algunos problemas actuales de la imagen de nuestro país.
No se trata de que ahora Zara saque una colección de primavera-verano con los colores nacionales. Hay muchas maneras en las que la empresa gallega y otras muchas multinacionales pueden apoyar la Marca España. Como he dicho, sólo hay que mirar a las buenas prácticas de marca país de Ikea, Nokia, etc.
Por lo tanto, ¡un poco de patriotismo empresarial, por favor! Ahora la cosa no va de lo que España puede hacer por sus empresas, sino de lo que éstas pueden hacer por su país. En unos tiempos a los que a TODOS se nos piden sacrificios, también las marcas españolas deben arrimar el hombro para mejorar la marca España, máxime cuando los recursos del Estado para hacerlo son tan limitados. En los tiempos de bonanza el Estado siempre estuvo ahí para apoyar la internacionalización de las empresas. Justo es que ahora éstas devuelvan la ayuda recibida.
