Quizás recuerde usted, de ya muy antiguos libros de filosofía, que el obispo Berkeley, el defensor del nominalismo, aseguraba que esse est percipi. El ser, aseguraba, es el ser percibido, pues la percepción hace la realidad. No hace falta ser tan radical (ni tan post-moderno o “constructivista”), basta con aceptar (lo que es bastante sensato) que los hombres no actuamos en función de cómo son las cosas sino en función de cómo las percibimos, de modo que entre la realidad y su representación hay siempre una distancia mayor o menor. Cierto es que al final la representación tiene que ajustarse a la realidad. Y así es. Pero sólo al final y en el largo plazo. Y a largo plazo –como aseguraba Keynes- todos muertos. Mientras tanto lo que cuenta para nosotros no es la realidad sino su representación. Tenía razón Campoamor: todo es según el color del cristal con que se mira.
Pues bien, eso es el Made in o la Marca de un país, la representación que los otros seres hacen de ese país, representación en función de la cual actúan. Y esto, que siempre ha sido cierto, lo es más aun en una sociedad de la imagen en la que esta, la imagen, le toma la delantera a la realidad y, más que representarla, la crea. Y más aun si cabe en un mundo globalizado en el que todo aquellos que circula, desde mercancías a capitales pasando por empresas, artistas, equipos de fútbol y, por supuesto, personas, todo lleva la marca, la impronta, del país de origen, ya sea bajo la forma del Made in, ya en su Pasaporte, ya en cualquier otro modo de marcar ¿Ha caído usted en la cuenta de que la primera pregunta que le hace a un desconocido es “de donde es usted”? Porque la respuesta –un país cualquiera, una marca- proporciona mucha información (cierta o falsa), y desde luego aureola, identifica, marca, connota al interlocutor. El DRAE nos define la palabra “aureola” como admiración o fama que recibe una persona por sus virtudes. Eso es la marca, la fama o admiración que tienen personas, cosas o servicios, por el hecho de ser de un país concreto.
Vaya todo esto para defender una idea: la marca país es hoy muy importante. Sabemos que la reputación o imagen o fama de un país afecta a numerosos comportamientos: predisposición a viajar a ese país, invertir, estudiar, vivir o trabajar en el, comprar sus productos, y un largo etcétera que llega hasta el respeto internacional que genera (o no). Por ejemplo, un reciente estudio del Real Instituto Elcano realizado en Reino Unido, Estados Unidos, Alemania y Brasil mostraba que la predisposición a comprar una nevera Made in Spain, en una escala de 0 a 10, era de 5,28. Pero si la nevera era Made in Germany la predisposición sube a 7,22, casi dos puntos mas es decir (y redondeando), pasa de un 50% a un 70%, veinte puntos más. Pero si la predisposición hacia la nevera Made in Spain era de 4,34 en Alemania, subía al 6,00 en Brasil. Hablamos siempre de la misma nevera, una cualquiera, sin atributos; pero en cuanto la adjetivas (Made in..)las representaciones se disparan y divergen.
España se halla sumida desde hace al menos cuatro años en una profunda crisis económica de la que no acaba de despegarse. Las tasas de desempleo creciente, la caída en el ritmo de actividad, la huida de capitales, todo ello son los síntomas de una enfermedad que es más fácil diagnosticar que curar. En todo caso el problema fundamental es el desempleo: una tasa que ya ronda el 26% y que se traduce en que hay ya más de 1,5 millones de familias con todos sus miembros en el paro. Conocemos bien las consecuencias: miles de familias desahuciadas de sus viviendas, largas colas en los comedores gratuitos. De modo que como muestran reiteradamente las encuestas del Centro de Investigaciones Sociológicas el desempleo es el principal problema de la sociedad española.
Javier Noya analiza las conclusiones políticas del informe para el año 2012 del Reputation Institute sobre la Reputación de España en el Mundo.
Pues bien, la Marca España es importante a estos efectos en al menos dos direcciones: la exportación de bienes y servicios de una parte, y la inversión extranjera de otra. Lo es también en una tercera, el turismo, pero este, por fortuna. es más solución que problema.
Efectivamente, la gran empresa española ha conseguido una poderosa internacionalización, lo que la salva en buena medida de sufrir las consecuencias de la crisis española. Pero salvo casos contados esa internacionalización no ha implicado exportación de bienes y productos, dándose la paradoja de que si Latinoamérica es el principal destino de nuestras inversiones (el 30% del stock) supone solo una parte ínfima de las exportaciones (menos del 6%). Se trata ahora de potenciar la exportación de productos y servicios por parte de empresas medianas, en parte aprovechando un efecto tractor o de arrastre de las grandes empresas. Para ello el Made in Spain es fundamental. Las neveras españolas no deben estar veinte puntos por debajo de las neveras alemanas. Y algo debe estar ocurriendo en este terreno cuando la exportación es hoy de los sectores más dinámicos de la desfalleció economía española.
La segunda dimensión a la hora de crear empleo es la inversión extrajera en España. Y ahora se trata no solo de que vengan más sino sobre todo de que no se vayan. Para ello la eficiencia de la producción autóctona y de nuevo la imagen del producto (el Made in) es fundamental. Que recientemente las empresas del automóvil (Ford, PSA, Renault) hayan decidido trasladar a las plantas de España la fabricación de modelos que se hacían en otros sitios es otra magnifica noticia.
La Marca España tiene otras dimensiones, por supuesto. Tras una transición a la democracia modélica y ejemplar y un largo periodo de crecimiento económico, es decir, tras lo que se ha venido llamando el “milagro español”, que todo lo hacía creíble, hemos saltado (dentro y fuera) hacia una visión muy negativa en la que la imagen de despilfarro y corrupción junto con los indignados, la miseria y el secesionismo conforman un cuadro deprimente y depresivo al que algunos etiquetan como países PIGS. Nuestros estudios muestran que esa caída de la imagen ha sido mucho mas marcada dentro de España que fuera. Debemos empezar por recobrar la autoestima. Hay problemas, y bien serios, nadie sensato lo negaría. Aceptar la realidad es el punto de partida, pero la realidad no es tan negativa como se pinta aquí dentro. Al menos hoy la representación es peor que la realidad.
