La misión del think tank es la promoción de las ideas a través de la publicación de documentos, la organización de actividades, las reuniones discretas y la difusión de opiniones formadas sobre los asuntos de actualidad. El valor añadido consiste en que estas ideas tienen capacidad de influencia en distintos ámbitos de decisión. Los destinatarios pueden ser políticos o actores socioeconómicos, periodistas, organizaciones no gubernamentales, ciudadanos a título individual, compañías y casi cualquier sujeto relevante en la esfera pública. La visión estratégica de los think tanks consiste en la organización de los recursos (talento y dinero), la transformación de los procesos (método y evaluación) y la impulso de los valores (ethos). Es el liderazgo a través de las ideas, que los anglosajones han bautizado como thought leadership. Ocupa el espacio de la conversación y genera impactos en la vida pública. Los nuevos medios y las redes generan un efecto multiplicador.
La organización de la influencia a través de la palabra escrita es compleja. La audiencia se ha atomizado y la competencia por el mercado de las ideas es abierta. Cualquiera puede ofrecer información, pero no análisis. Como en el «Retrato» de Machado, hay tenores huecos, grillos y ecos. Es difícil distinguir entre las voces, una. Como escribe Cristina Manzano, estamos en el zoco de las ideas. Por eso, para ser competitivos, hay que adaptar las ideas a los públicos con productos y servicios editoriales de distinta naturaleza.
El primer idioma es el idioma de políticas públicas. Son documentos de trabajo, propuestas de acción política o análisis. Dan contexto a una situación, realizan un análisis descriptivo y finalizan con una propuesta de transformación. La finalidad es facilitar a los tomadores de decisión el conocimiento preciso del escenario: quiénes son los actores relevantes, la relación entre ellos, la historia, el contexto o la tendencia. En el entorno hispanohablante, prima la literatura descriptiva. Se trata de documentos que crean una idea fuerza, un relato que moviliza los recursos. En cambio, en el ámbito anglosajón, los documentos analizan menos porque van directos a las soluciones, a las propuestas de acción. Tienen menos peso en la idea porque aportan modelos para la implementación y la ejecución.
El segundo idioma es el de los periodistas. Son profesionales especializados en un ámbito de información que promueven las ideas, las publican o las utilizan para cargarse de argumentos. Es la correa de transmisión con la sociedad y con las audiencias masivas, al menos, extendidas. El think tank facilita al periodista acceso a información discreta, provee de expertos para tribunas o debates, genera documentación. El error común es tratar de divulgar el trabajo realizado para decisores políticos a través de los medios convencionales. A estas audiencias no les interesa el lenguaje especializado ni cierto grado de detalle.
El tercer idioma es el académico. Se manifiesta en las conferencias, los congresos y, sobre todo, las revistas académicas. Son textos largos, de 6.000 a 10.000 palabras, con citas, referencias y una presentación muy clara. Los epígrafes suelen denominarse introducción, materiales empleados y metodología, resultados, discusión y conclusiones. Estas revistas se organizan por índices de impacto o referencia. La influencia consiste en el apalancamiento de las ideas en foros y temáticas de investigación. En la práctica, además, se concreta en los proyectos y programas de investigación. Las ideas orientan las investigaciones y contribuyen a premiar unas líneas sobre otras.
El cuarto idioma es el entorno digital, los nuevos medios e Internet. Aquí la competencia es diferente: no hay millones de clicks, sino difusión abierta de contenidos inteligentes. Las redes sociales tienen un efecto multiplicador que conecta con los líderes de opinión en este ámbito. Y sí, compartir es poder. El think tank se convierte en un medio de difusión, una voz más dentro del paisaje mediático. Hay debate. El think tank puede abrir un blog (¡como éste!) o lanzar a sus investigadores a publicar en blogs ya reconocidos. No son estrategias incompatibles. Igual sucede con la voz del think tank en Twitter, que hay que perfilar y gestionar. Quizás es más interesante el efecto «nuevos influyentes»: el think tank conecta con individuos que tienen un blog o una cuenta en Twitter que emplean para compartir su opinión, influir y generar impacto. Se utiliza su relevancia para la promoción de las ideas que interesan. La credibilidad crece y la difusión del mensaje se multiplica con el valor agregado de los pequeños medios.
Coda. La marca personal no es nueva. En realidad, en las profesiones liberales, todos tenemos una voz en la esfera pública. Por eso, los investigadores deben interiorizar la transformación digital y asumir un rol de acuerdo con sus prioridades. La función se asemeja aquí a la del profesor como red social.
