Los mercados electrónicos o marketplaces, como Alibaba y Amazon, se han convertido en un canal para la exportación de creciente importancia, y de amplias oportunidades cara al futuro. Pueden ser un canal especialmente útil para empresas medianas y pequeñas que carecen de recursos para abordar con éxito un proceso convencional de internacionalización. El reciente anuncio de un acuerdo entre Correos y el grupo chino Alibaba, que gestiona el mayor marketplace del mundo, es en sentido una noticia positiva.
La digitalización está afectando a todas las esferas de nuestras vidas. Está afectando también al funcionamiento de las empresas, en sus diferentes vertientes. En lo que se refiere a la actividad internacional, la digitalización ofrece la posibilidad de superar algunas barreras importantes a la internacionalización de las empresas.
Las Pymes tropiezan efectivamente con una serie de barreras para desarrollar un proceso de internacionalización: escasez de recursos financieros, falta de directivos preparados, dificultades para obtener información sobre mercados exteriores y para identificar potenciales clientes o socios.
Este último, la identificación de clientes, es un obstáculo clave, a pesar de que se pudiera pensar que con los avances en información que ha posibilitado Internet habría perdido importancia. A través de Internet se puede obtener mucha información, pero es preciso tener la capacidad para estudiarla y valorarla; y aquí nos encontramos de nuevo con la barreras de la falta de preparación de los recursos humanos.
La función fundamental que realizan los marketplaces es conectar compradores y vendedores. Para una empresa pueden ser una vía extremadamente eficaz para localizar clientes, sin tener que realizar viajes, participar en ferias, encargar a otras empresas que le identifiquen clientes, y sin tener que estudiar la solvencia de estos potenciales compradores, ya que estas plataformas tienen sistemas de pago que permiten eliminar prácticamente los riesgos de impago.
Este es el sentido que tiene en teoría el acuerdo entre Alibaba y Correos. Por un lado, la entidad española ofrecerá soluciones logísticas para los consumidores españoles que compren productos en AliExpress, la plataforma que conecta a vendedores chinos con el mundo. Por otro, Correos facilitará las ventas de empresas españolas en T-Mall Global, plataforma dirigida a los consumidores chinos.
Aparte de la identificación de clientes y de la facilitación de los pagos, estas plataformas pueden desarrollar otras funciones de gran utilidad. Uno de ellos es la logística para el envío de mercancías. Amazon, por ejemplo, ofrece Logística de Amazon como servicio donde la empresa envía sus productos a un centro logístico de Amazon, que lo almacena, prepara y envía luego a los compradores. Amazon ofrece incluso el servicio de atención al cliente.
Transparencia e identificación de clientes, cobro de las ventas, logística: probablemente éstas son las tres áreas, que constituyen normalmente un obstáculo serio para la exportación de muchas empresas, en relación con las cuales los marketplaces pueden resultar un canal de gran utilidad. En particular son obstáculos para las Pymes, que hoy en día son “empujadas” o animadas a salir a los mercados exteriores, como una necesidad irreversible para sobrevivir, sin tener en cuenta que con frecuencia no tienen los medios ni la preparación para operar en mercados internacionales.
Los marketplaces pueden ayudar a reducir las barreras en las tres áreas que hemos mencionado, reduciendo los costes de la actividad internacional de las empresas –y por tanto la necesidad de recursos.
Ahora bien, esto no significa que los requerimientos para el trabajo internacional hayan desaparecido, ni mucho menos. Aunque sean menores en los marketplaces, las empresas siguen necesitando recursos y personal preparado, para una serie de labores:
- estudiar las características de los consumidores que van a comprar online, sus gustos, etc.;
- estudiar cuáles son sus competidores, qué características y precios tienen sus productos;
- montar su tienda online en los marketplaces, con información en inglés o en la lengua que sea necesario;
- atender consultas de compradores;
- estudiar la incidencia que puede tener el tipo de cambio en plataformas en las que la venta no se realice en euros, o los aranceles u otras restricciones a la importación; etc.
Los marketplaces son plataformas digitales, en los que es más barato operar, pero tienen también sus requerimientos de marketing –en este caso de marketing digital– y de gestión.
Y luego, otro tema clave en el que desgraciadamente no pocas empresas fallan es el de cumplir con seriedad y rigor con las condiciones de las operaciones de venta: en los plazos y condiciones indicados. Una empresa que sea objeto de reclamaciones y devoluciones, puede terminar penalizada o incluso excluida de un marketplace.
La internacionalización digital abre un gran abanico de oportunidades. Sin duda se va a convertir en un gran canal para la exportación. Pero operar con éxito en marketplaces exige también ciertos medios y seriedad. La cooperación empresarial, o contar con el asesoramiento de empresas especializadas, puede ser una solución para muchas empresas.
