Muchos países prestan una gran atención a su imagen, su reputación internacional. Intentan promoverla. Uno de los instrumentos para alcanzar este objetivo es el desarrollo de campañas de publicidad. Sin embargo, estas campañas tienen un efecto limitado cuando los hechos, la realidad, contradicen los mensajes que se quieren transmitir.
En España se lanzó por ejemplo a comienzos del verano la campaña “Spain for Sure”, una campaña promovida por diferentes instituciones, cuyo principal soporte era un spot, de brillante realización, en el que participaron una serie de destacadas personalidades españolas. Una de las consignas de la campaña era “España es segura, puedes volver a visitarnos”.
Sin embargo, como se ha comprobado en las últimas semanas, la realidad es que en numerosos países se han restringido los viajes hacia y desde España. Los motivos son muy sencillos: los “hechos”, materializados en el fuerte crecimiento de los contagios por la pandemia, en una sensación de falta de control por parte de la gestión pública, de descoordinación entre autonomías que aplicaban medidas diferentes entre ellas, de improvisación y falta de previsión.
Por citar un ejemplo concreto, referente a las estadísticas del COVID-19, el economista Jesús Fernández-Villaverde señalaba en un artículo reciente que “de todos los países avanzados que hemos estudiado, ninguno tiene unos datos tan deficientes como los españoles: inconsistentes, incompletos, ambiguos en las definiciones y tardíos”.
Otro ejemplo: un diario tan influyente como el New York Times publicaba a fines de agosto un artículo sobre España con un título, “El país donde las discotecas son más importantes que las escuelas”, que suponía un auténtico torpedo en la línea de flotación de cualquier campaña que pretendiera ofrecer una imagen de seguridad y seriedad en la forma de afrontar la crisis de la pandemia.
Las campañas de naturaleza fundamentalmente publicitaria pueden tener ciertamente efectos, y ser positivas, pero estos efectos se ven seriamente minados cuando la realidad entra en abierta contradicción con los mensajes que se quiere transmitir.
Este texto se centra en la proyección internacional de la imagen económica de España. Otra de las consignas de la campaña “Spain for Sure” era, de hecho, “España es fiable, puedes seguir confiando en nuestras empresas”.
En los actuales momentos de crisis económica, el sector exterior puede ser un motor fundamental para impulsar la recuperación económica. Para ello efectivamente necesario transmitir de cara a los agentes internacionales (empresas, bancos, organismos multilaterales, etcétera), una imagen de seguridad, de solvencia.
Esta imagen se va a construir sobre todo a base de hechos –en los que incluimos las actuaciones de política económica–, más que con campañas de imagen y publicidad.
¿Y cuáles son los hechos y actuaciones que pueden contribuir de manera efectiva a promover una imagen internacional positiva de España, en particular en el campo económico-empresarial? Destacaría los cuatro siguientes:
1. El marco institucional y de política económica debe ser estable, y estar alineada con las políticas seguidas de los países de nuestro entorno. En España se están proponiendo medidas de aumentos de impuestos, de derogación de las reformas laborales introducidas hace poco tiempo (nuevas medidas con las que se volvería a aumentar la rigidez del mercado de trabajo), de creación de una banca pública (¿acaso no ha sido suficiente escarmiento lo sucedido con las Cajas de Ahorro, instituciones financieras que estaban sometidas a la influencia de los poderes políticos, y que han sido el elemento esencial de la crisis del sistema financiero?).
Este tipo de medidas no están en línea con las que se están aplicando en otros países europeos y no transmiten, en mi opinión, una imagen favorable cara a los agentes internacionales, en especial cuando además no existe claridad y los debates sobre las mismas se prolongan en el tiempo. Por ejemplo, una empresa extranjera que se plantee invertir en España necesita tener una cierta seguridad sobre el marco laboral y fiscal con el que se va a encontrar.
2. No se debe minar, desde la propia España, la imagen de las empresas españolas. Este tema me parece particularmente grave. Se lanzan campañas para promover la imagen de España, mientras que al mismo tiempo se siembran acusaciones y dudas sobre empresas españolas, en ocasiones por parte de responsables políticos en puestos de gobierno. Ahí están las acusaciones que se lanzan –sin mayor fundamento ni justificación– contra Inditex, una de nuestras empresas líderes a escala mundial, de no pagar impuestos, o las críticas contra las donaciones –por importes muy elevados– que ha realizado.
Atacar, repito que sin aportar pruebas, a empresas españolas que generan muchos miles de puestos de trabajo, empresas de las que ya nos gustaría tener unas cuantas docenas en España, contribuye ciertamente a la imagen de España, pero en un sentido negativo, de dañar dicha imagen.
Es decir, las campañas para promover la imagen de España pueden ser más o menos efectivas, pero lo que ciertamente es contraproducente son las declaraciones para desprestigiar a nuestras empresas.
3. Es preciso tener un plan de reformas a largo plazo. Los agentes económicos, tanto nacionales como extranjeros, tendrán más confianza en la economía española si ven que existe un plan de reformas, serio, consistente y a largo plazo, para afrontar los graves problemas económicos del país.
Se podrían mencionar muchos temas al respecto, pero yo destacaría dos:
- la necesidad de tener un plan de consolidación fiscal, que trace una senda para abordar el gigantesco problema del déficit público que se va a generar en los próximos meses.
- un plan de reforma de la educación, una de las principales deficiencias del sistema socioeconómico de España, que se destaca en todo tipo de informes que se realizan sobre el país.
4. Finalmente, afrontar la crisis requiere un amplio consenso político. España se enfrenta a la que probablemente es su crisis más grave desde la Guerra Civil. Muchos observadores extranjeros están sorprendidos ante el hecho de que las fuerzas políticas –al menos las constitucionales, las más importantes– no sean capaces de ponerse de acuerdo en una situación tan excepcional como la actual.
He mencionado cuatro puntos que me parecen especialmente relevantes. Por supuesto se podrían mencionar otros temas. La forma cómo se actúe en relación con ellos determinará cuál es la situación real de España, cuáles son los “hechos”, y ello determinará a su vez, con más fuerza que cualquier campaña, cuál es la imagen internacional que transmite España.
