Como todo el mundo sabe y tantos prefieren ignorar, el tabaco mata. En concreto, unos 7 millones de personas mueren cada año por el uso del tabaco y sus consecuencias cardiovasculares o cancerígenas. Por suerte, en nuestra parte del mundo, la de los países ricos y educados, el número de fumadores se ha reducido muy notablemente y gracias a ello han disminuido también las muertes asociadas al tabaco. Fumar ha pasado a ser considerado en muchos ambientes como un gesto insalubre y antiestético.
Para lograr este avance sustancial en la salud y la longevidad no ha bastado poner a disposición de la población toda la información relativa al daño que causa el tabaco. Han hecho falta campañas decididas, reiteradas y costosas que se han combinado con medidas restrictivas y protectoras de la salud de quienes no fuman, como la prohibición de fumar en locales públicos. Gracias a estas campañas y medidas legales, unos 62 millones de personas dejaron de fumar en los países desarrollados entre los años 2000 y 2015.
Pero también hay perdedores en este proceso: los productores de tabaco y las compañías tabacaleras, que han visto reducido sustancialmente su mercado. Contra sus intereses se ha dirigido una de las medidas adoptadas en gran parte de los países desarrollados: la prohibición de incluir publicidad de tabaco en los medios de comunicación, en vallas publicitarias, en los estadios deportivos, en definitiva, en cualquier soporte o medio. Veintinueve países mantienen esta prohibición total. Durante años, también el cine colaboró de forma voluntaria: nadie fumaba en las películas. De esta forma, se privaba a la industria del tabaco de uno de sus principales elementos de captación de nuevos clientes, la identificación de los adolescentes con los personajes de películas o series que fuman. El consumo de tabaco rara vez se inicia en la edad adulta sino en la adolescencia, en una etapa de la vida en la que los individuos son mucho más influenciables por su búsqueda de modelos.
Pero esta luna de miel entre la producción cinematográfica y la causa anti tabáquica parece haberse acabado. Ahora es frecuente encontrar en las películas y series televisivas personajes que fuman, pese a que en la sociedad que supuestamente retratan cada vez menos gente lo hace. Y esa exhibición del tabaco (sin referencia a ninguna marca) se dirige especialmente a las mujeres, con argumentos y escenas en los que fumar se presenta como un logro de independencia frente al autoritarismo masculino, un signo de feminismo. Vean, por ejemplo, la premiada “Carmen y Lola”, o la marroquí “Razzia”. En ocasiones, los personajes femeninos no sólo fuman, sino que, por si el hecho pasa desapercibido al espectador (y sobre todo a las espectadoras), dicen en voz alta que fuman y lo afirman en tono retador, como si fumar tuviera algo de rebeldía liberadora. Vean, por ejemplo, el primer capítulo de la muy publicitada serie “Embarcadero”. También hay ejemplos en los países que menos fuman, los nórdicos: en la serie danesa “Algo en que creer” se alcanza el colmo y vemos fumando a una joven y atractiva doctora ¡oncóloga!
Desde que descendió en el primer mundo el consumo del tabaco entre quienes eran sus usuarios típicos, varones jóvenes o adultos, la publicidad directa o indirecta del tabaco se ha dirigido a captar nuevos clientes entre otros sectores de población y en otras zonas del mundo: mujeres y menores en los países más ricos, cualquier grupo demográfico en los países en desarrollo.
En España, el consumo de tabaco está repuntando tras unos años de caída a raíz de la prohibición de fumar en locales públicos, y el aumento es especialmente alto entre los más jóvenes. Los adolescentes españoles son los más precoces de la UE en su inicio al tabaco, y los datos sobre su consumo son muy preocupantes: entre los 14 y los 18 años fuman el 33% de las chicas y el 29% de los chicos. ¿Hasta qué punto influye en ellos esta presentación positiva de fumadoras y fumadores en el cine y las series? No es fácil cuantificar este efecto, pero es indudable que existe. En consecuencia, en nombre de la salud pública, debería pedirse a las productoras de cine y series que incorporen a sus códigos éticos la limitación de la presencia del tabaco, y a las autoridades sanitarias que vigilen esta nueva forma de publicidad.
